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本文授权来自《中国民商》
作者：樊彬
编辑：蒋希音
近年来，国货护肤赛道的竞争异常激烈 。目前正在深交所主板IPO的北京植物医生化妆品股份有限公司（下称：植物医生）聚焦于“植物医生 ”品牌 ，以高山植物为卖点成功突围 ，其旗下有多个高山植物系列，包括“石斛兰紧致淡纹 ”“积雪草舒缓特护”等 ，构建起全方位的产品矩阵。
然而 ，门店服务质量和产品宣传的合规性等问题，正在考验这家企业能否在流量之外，真正赢得消费者的长期信任 。
线下门店被投诉
招股书显示 ，植物医生线下门店众多 ，分布广泛，提供到店护理 、会员沙龙等服务 。在线上端 ，植物医生一方面发展自有的线上购物平台 ，另一方面，也在天猫 、京东等主流电商平台开设旗舰店。
与同行业上市公司相比 ，植物医生分渠道收入构成较为特殊 。植物医生以线下销售为主 ，而同行业可比上市公司均以线上销售为主 。以2024年为例，植物医生线下销售占主营业务收入比例为75.94% ，可比公司珀莱雅(603605)、贝泰妮和丸美生物对应指标分别为4.94% 、22.32%和14.39% ，差异程度可见一斑。
尽管化妆品电商渠道发展迅猛，但植物医生仍坚持线下单品牌门店为主的经营策略。问询回复中对此解释为 ，一方面 ，电商渠道营销成本持续上涨，盈利空间下降；另一方面，植物医生认为 ，实体店是品牌形象建设与客户关系维系的重要触点 ，在护肤咨询 、专业护理及高复购场景中，为消费者提供的服务能力与信任纽带优势依然不可或缺 。植物医生线下门店在销售产品的同时 ，为消费者提供免费到店护理服务 ，以实现与消费者的深度情感连接，增强消费者对品牌的信任度和满意度 ，进而提升用户粘性与产品复购率 。
不过 ，经营策略是一回事，但经营策略的执行效果却是另一回事。《民商财经》在黑猫投诉平台搜索发现 ，有多位消费者投诉植物医生线下门店存在诱导消费及拒绝退费等问题 ，这似乎为品牌与消费者之间的“深度情感连接”蒙上阴影 。若基础的消费权益都难以保障，所谓提升用户粘性与产品复购率恐怕只是停留于纸面的话术 。
（图片截自黑猫投诉平台）
“抗氧、美白 ”宣传引关注
消费者对服务体验的不满已为植物医生敲响了警钟。此外 ，植物医生在产品功效宣传与实际情况之间的差距也值得审视 。
审视这一差距 ，要先了解化妆品的分类 。化妆品包括特殊化妆品和普通化妆品两类。自2021年起施行的《化妆品监督管理条例》显示，用于染发 、烫发 、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品，特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品 。
“新功效 ”具体有哪些 ，《化妆品监督管理条例》未作出明确规定 。不过 ，根据上海市青浦区市监局向某化妆品公司出具的沪市监青处〔2024〕292024000092号行政处罚决定书内容判断，抗氧化为化妆品新功效的一种 ，若化妆品宣称具备抗氧化能力 ，则应为特殊化妆品，需进行特殊化妆品注册。
（图片截自行政处罚决定书）
《民商财经》在天猫平台搜索发现 ，植物医生官方旗舰店售卖的高山红景天胶原蛋白抗皱淡纹次抛精华（下称：次抛精华） ，其宣传界面标有“紧致淡纹，抗氧焕亮”的宣传语 ，提到“抗氧 ”内容 。然而招股书和药监局备案信息显示 ，次抛精华被划归为国产普通化妆品，而非特殊化妆品 。
（图片截自天猫平台植物医生官方旗舰店）
（图片截自药监局官网）
另据药监局备案信息 ，次抛精华功效宣称包括07滋养 、08修护 、11保湿、15抗皱 、16紧致和17舒缓 ，并未提及抗氧。产品在未进行特殊化妆品注册且药监局备案信息中并无抗氧功效的情况下，植物医生旗舰店商品宣传页标语称“抗氧焕亮 ”是否合规？
除上述的产品对外宣传问题外，植物医生官网针对DrPlant高山红茶紧致淡纹系列产品（下称：红茶系列）的介绍也疑似“打擦边球” ，存在误导消费者的情形。
官网显示 ，红茶系列“核心成分为云南高山红茶提取物，能够紧致轮廓 ，淡化皱纹 。其中还添加了烟酰胺 ，是美白提亮，淡化色素的关键 ” 。该部分内容以烟酰胺这一经典美白成分作为卖点 ，将烟酰胺成分与红茶提取物的紧致淡纹功能并列 ，或会导致消费者误以为红茶系列具有美白功能。
（图片截自植物医生官网）
然而，招股书及药监局备案信息显示 ，红茶系列均为普通化妆品 ，即其不具备归属于特殊化妆品功效范畴的美白功效 。具体而言，红茶系列的功效主要有11保湿 、15抗皱、16紧致等 。
（图片截自药监局官网）
投诉可以整改 ，文案可以修改 ，但被消耗的信任或难以在短期内修复。植物医生能否将高山植物的品牌故事落地为消费者的真实信赖？植物医生此次IPO由中信证券(600030)保荐，目前已披露了第二轮问询回复，《民商财经》将持续关注其IPO进展情况 。
本文首发于微信公众号：民商财经 。文章内容属作者个人观点 ，不代表和讯网立场。投资者据此操作 ，风险请自担 。
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